Cùng chính thức tham gia thị trường ôtô nội địa vào thập niên 90 với kế hoạch lắp ráp xe trong nước, tuy nhiên hành trình của BMW và Mercedes-Benz tại Việt Nam lại khác xa nhau.
BMW và Mercedes-Benz đều là những thương hiệu xe sang có mặt tại Việt Nam từ khá sớm. Ngay trong thập niên 90 của thế kỷ trước, hai hãng xe Đức đã chính thức tham gia vào thị trường ôtô nội địa.Cụ thể, BMW hợp tác với xí nghiệp sản xuất ôtô Hòa Bình (VMC) vào năm 1992. Đến tháng 12/1994, liên doanh này giới thiệu chiếc BMW 5-Series lắp ráp trong nước đầu tiên.
Còn với Mercedes-Benz Việt Nam (MBV), liên doanh giữa Tổng Công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn (SAMCO) và tập đoàn Daimler AG được thành lập vào năm 1995. Năm 1996, MBV xuất xưởng những chiếc xe CKD đầu tiên, trong đó có Mercedes-Benz E230.
Cùng tới Việt Nam vào những năm 90, cùng lựa chọn kế hoạch lắp ráp nội địa và đặt mục tiêu thành công trên thị trường ôtô khi ấy còn sơ khai, thế nhưng sau hơn hai thập kỷ, những gì Mercedes-Benz và BMW đạt được lại khá trái ngược nhau.
Theo số liệu thống kê, trong năm 2019, Mercedes-Benz Việt Nam đạt doanh số gần 7.000 xe, trong khi đó với đối thủ BMW, doanh số ở mức khoảng 1.000 xe (con số ước tính do Thaco không công bố doanh số bán).
BMW - hơn 20 năm lận đận với 3 lần thay nhà phân phối
Mối lương duyên đầu tiên tại Việt Nam của BMW với VMC kéo dài 10 năm. Nhà máy của VMC tại Triều Khúc, Hà Nội đảm nhận việc lắp ráp các mẫu xe BMW, tiêu biểu gồm có 318i, 325i và 525i.
Sau những vấn đề liên quan đến dây chuyền sản xuất và kinh doanh không hiệu quả, nhà máy VMC dừng hoạt động vào năm 2005. BMW chấm dứt hợp tác cùng VMC, với vỏn vẹn khoảng 1.000 xe BMW bán ra sau 10 năm. Ngày 1/7/2007, thương hiệu xe Đức tìm được nhà phân phối mới là Euro Auto.
 |
| BMW 318i do liên doanh BMW - VMC sản xuất. |
Dù chỉ phân phối xe nhập khẩu và không lắp ráp, Euro Auto đã mang lại thành công đáng kể cho BMW tại Việt Nam. Công ty này triển khai khá bài bản các hoạt động phát triển kinh doanh như quảng cáo, phân phối, marketing hay dịch vụ hậu mãi.
Giai đoạn này, BMW đạt doanh số hơn 1.000 xe/năm, có nhiều showroom tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM và tổ chức triển lãm riêng với tên gọi BMW World Expo Việt Nam. Bên cạnh đó, các thương hiệu trực thuộc như MINI và BMW Motorrad cũng được đưa về Việt Nam.
Tuy nhiên, Euro Auto lại nhiều lần vướng phải các bê bối liên quan tới thuế và buôn lậu. Ngày 31/12/2017, BMW chấm dứt mọi hoạt động với công ty này. Bắt đầu từ năm 2018, Thaco giành quyền phân phối các sản phẩm BMW, MINI và BMW Motorrad tại thị trường Việt Nam.
 |
| Sự kết hợp với Thaco hứa hẹn mang tới tương lai tươi sáng cho BMW tại Việt Nam. |
Hai năm vừa qua, Thaco chưa công bố số liệu chính thức nào về doanh số các mẫu xe BMW. BMW nhận được kế hoạch mở rộng hệ thống tổ hợp đại lý và áp dụng kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh các thương hiệu xe ôtô (Kia, Mazda và Peugeot).
Theo kế hoạch của Thaco đến cuối năm 2020, sẽ có 15 tổ hợp đại lý BMW tại Việt Nam, đồng thời có kế hoạch sản xuất lắp ráp xe nội địa trong tương lai. Rất có thể trong tương lai gần, những chiếc BMW sẽ được lắp ráp tại nhà máy Thaco đặt tại Chu Lai, Quảng Nam.
Ngày 22/4, hãng cũng sẽ giới thiệu loạt sản phẩm mới đa dạng, với 10 mẫu xe thuộc 5 dòng xe, bao gồm 3-Series, 7-Series, X1, X5 và X6. Có thể đây sẽ là điểm nhấn giúp BMW trở lại mạnh mẽ hơn tại Việt Nam.
Mercedes-Benz - chiếm lĩnh phân khúc xe sang sau hai thập kỷ
Trái ngược với BMW, chặng đường trở thành hãng xe sang thành công nhất Việt Nam của Mercedes-Benz khá bằng phẳng và thuận lợi. Sau chiếc E230 ra mắt năm 1996, thương hiệu ngôi sao ba cánh tiếp tục giới thiệu mẫu xe C200 và E240 trong giai đoạn 1998-2000.
Năm 2001, tính cả mảng xe thương mại và du lịch, Mercedes-Benz đứng thứ tư về thị phần ôtô tại Việt Nam, chiếm 9,6%. Đạt mức tăng trưởng doanh số kỷ lục gần 300%. Mẫu xe 16 chỗ Mercedes-Benz MB 140 là chiếc xe bán chạy thứ tư của năm, đạt doanh số 1.333 chiếc.
 |
| Mercedes-Benz E230 - chiếc sedan đầu tiên được lắp ráp tại Việt Nam của MBV. |
Giai đoạn từ 2003-2006, Mercedes-Benz chững lại do các thay đổi về thuế suất nhập khẩu, lệ phí trước bạ và 3 lần tăng thuế tiêu thụ đặc biệt. Giá xe, đặc biệt là xe con, liên tục bị đội lên hàng nghìn USD khiến doanh số toàn thị trường liên tục sụt giảm. Nửa đầu năm 2004, mẫu xe đắt nhất của MBV khi ấy là E240 chỉ bán được 15 chiếc.
Từ năm 2006-2011, thương hiệu ngôi sao ba cánh liên tục cho ra mắt các mẫu xe mới như A170, E280 hay E200K. Hãng dần dần chiếm lĩnh phân khúc xe sang và đến năm 2012, thị phần của Mercedes-Benz tại phân khúc này đạt 50%. Năm 2015, hãng cán mốc 35.000 xe bán ra ở Việt Nam.
Thời gian sau đó, Mercedes-Benz tiếp tục tăng trưởng đều đặn. Trong giai đoạn BMW đóng bắng tại Việt Nam, Mercedes nhanh chóng thể hiện mình là thương hiệu xe hạng sang bán chạy nhất Việt Nam. Theo số liệu từ hãng năm 2018, GLC chiếm thị phần hơn 90% phân khúc SUV hạng sang, C-Class chiếm 70% thị phần sedan C hạng sang còn S-Class cũng chiếm hơn 90% thị phần sedan hạng sang cỡ lớn.
 |
| Mercedes-Benz GLC hiện là chiếc xe thống trị phân khúc SUV sang. |
Năm 2019, Mercedes-Benz đạt doanh số 6.819 xe trong tổng số khoảng 11.000 xe sang bán ra, bỏ xa đối thủ xếp thứ hai là Lexus với 1.511 xe. Với việc ra mắt và nâng cấp hàng loạt mẫu xe mới đầu năm 2020 như C180, E180 hay GLC 200, MBV tỏ rõ tham vọng giữ vững vị thế hiện tại, đồng thời mở rộng nhóm khách hàng của mình.
Chờ đợi vào một cuộc đua song mã
Trên thế giới, BMW và Mercedes-Benz luôn có những màn cạnh tranh suốt nhiều năm qua. Thế nhưng, BMW tỏ ra lép vế trước hãng xe đồng hương tại Việt Nam. Thời gian trước, các mẫu xe BMW, dù cảm giác lái tốt và thiết kế mạnh mẽ hơn xe "Mẹc", lại quá sơ sài về nội thất và nghèo nàn trang bị.
Anh Vũ Tuấn Anh (Hà Nội), người có thời gian dài sử dụng các mẫu xe Mercedes như C280 và GLK 300 cho biết, đầu những năm 2000, BMW mới là hãng xe sang anh ấn tượng nhất tại Việt Nam. "Giai đoạn 2003-2005, BMW 318i (E46) là chiếc xe mà tôi thích nhất. Tuy nhiên, tôi lựa chọn Mercedes-Benz vì dù cảm giác lái kém hơn đôi chút, nhưng các "option" trên xe lại nhiều hơn, nội thất đẹp hơn, đáp ứng tốt cho cả mình và gia đình".
Bên cạnh đó, anh Tuấn Anh nhận xét rằng các mẫu xe Mercedes-Benz cũ "lành" hơn BMW, hệ thống xưởng sửa chữa và linh kiện thay thế cũng dễ kiếm hơn BMW rất nhiều. BMW phù hợp với những người trẻ, có điều kiện và cá tính. Khi ấy, Mercedes dù có phần già hơn, nhưng sang trọng và phù hợp với độ tuổi của phần lớn khách hàng mua xe sang.
 |
| Mercedes-Benz E280 2007, chiếc xe đắt nhất của Mercedes tại Việt Nam thời bấy giờ. |
Trong khi Mercedes-Benz liên tục đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình cũng như cung cấp nhiều hơn các trang bị tiêu chuẩn cho xe thì BMW hiện tại chưa thực sự mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt nhiều lựa chọn phiên bản. Bên cạnh đó, với nhiều phiên bản có mức giá khá cạnh tranh, Mercedes-Benz đang tỏ rõ ý đồ muốn tìm kiếm thêm nhóm khách hàng mới tại thị trường Việt.
Rõ ràng với việc trình làng các phiên bản C180, E180 hay GLC200 có mức giá hấp dẫn đã phần nào đó giúp thương hiệu Mercedes-Benz phổ cập hơn tại thị trường Việt. Tuy nhiên, động thái này cũng khiến cho những chủ sở hữu xe Mercedes-Benz có cảm giác bị "đụng hàng" nhiều hơn và giảm đi ít nhiều sự sang trọng.
Đầu năm 2020, Mercedes-Benz Việt Nam (thương hiệu xe sang duy nhất có nhà máy tại Việt Nam) đã có bước đi khá mới mẻ khi chính thức đưa vào hoạt động 2 trung tâm vệ tinh bên ngoài nhà máy tại Gò Vấp, TP.HCM gồm Trung tâm phân phối phụ tùng và Trung tâm kiểm tra và hoàn thiện xe trước khi bàn giao khách hàng.
Vị thế hiện tại của BMW và Mercedes-Benz ở thị trường Việt Nam cách biệt nhau khá lớn. Tuy nhiên, những động thái và kế hoạch của Thaco dành cho BMW thời gian qua khiến chúng ta có thể kỳ vọng vào sự cạnh tranh gắt gao hơn giữa hai thương hiệu này. Qua đó khách hàng sẽ được hưởng lợi nhiều hơn với đa dạng các lựa chọn đi cùng giá bán dễ chịu hơn.
Nếu chuyển sang lắp ráp trong nước, những chiếc BMW chỉ phải chịu thuế linh kiện thay vì thuế nhập khẩu nguyên chiếc. Điều này giúp giá bán giảm hơn đáng kể. Đây là một trong những yếu tố quan trọng để hãng xe xứ Bavaria tiếp cận đông đảo khách hàng hơn.
Mở rộng hệ thống đại lý, nhà xưởng, cung cách phục vụ cũng là một hướng đi giúp BMW lấy lại niềm tin từ khách hàng về các dịch vụ chăm sóc và bảo dưỡng, những việc vốn không được làm tốt dưới thời VMC và Euro Auto.
Sự kiện BMW ra mắt 10 mẫu xe nhằm cạnh tranh khắp các phân khúc với Mercedes-Benz sắp tới cũng là một màn đáp lễ thú vị, ngay sau khi Mercedes-Benz trình làng 6 xe mới vào tháng 3 vừa qua. Nếu hai thương hiệu đồng hương này tiếp tục trình diễn cuộc đua song mã trong thời gian tới, khách hàng sẽ là những người hưởng lợi nhiều nhất.