Mercedes-Benz đánh đổi bản sắc để bán chạy tại Việt Nam

Nhiều năm liền, Mercedes-Benz nắm giữ vị trí thương hiệu xe sang có doanh số bán hàng tốt nhất tại Việt Nam.

Theo Hiệp hội các Nhà sản xuất Ôtô Việt Nam (VAMA), trong năm 2017 và 2018 hãng xe Đức bán được 7.108 và 6.269 xe. Còn năm 2019 vừa qua, Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) cho biết đã bàn giao gần 7.000 sản phẩm đến khách hàng.

Bên cạnh lợi thế sở hữu nhà máy lắp ráp cùng hệ thống đại lý phổ biến hơn các hãng xe đối thủ, thương hiệu ngôi sao 3 cánh còn mạnh dạn thay đổi bản sắc để tiếp cận được nhiều nhóm khách hàng hơn và duy trì sự tăng trưởng cho kết quả kinh doanh.

Khách hàng truyền thống phật lòng

Mercedes-Benz đang cố gắng xây dựng thêm tập khách hàng mới tại Việt Nam - những người dùng lần đầu sở hữu xe sang.

Tuy vậy, chiến lược này mang đến một vấn đề đau đầu cho hãng xe Đức. Đó là việc nhóm khách hàng truyền thống không mấy hài lòng khi thương hiệu xe mình đang sử dụng ngày càng “phổ thông hóa” và có thêm nhiều mẫu xe giá rẻ.

Duy Sử - người đang sử dụng một chiếc Mercedes-AMG GLE 43 Coupe, nhận định rằng việc Mercedes ra mắt C180 và E180 là để phục vụ khách hàng mới. "Đó là người có thể sở hữu một chiếc xe an toàn, có thương hiệu nổi tiếng với giá bán vừa túi tiền", anh nói.

Tuy nhiên, Duy Sử cho rằng mình cảm thấy Mercedes đang bị "mất chất" khi ra mắt thêm nhiều model lắp ráp tầm trung bên cạnh các mẫu xe nhập khẩu cao cấp.

“Nếu Mercedes tiếp tục tập trung vào các dòng xe giá thấp thì tôi sẽ cân nhắc chuyển sang một thương hiệu xe sang khác, bởi mục đích sử dụng xe Mercedes của tôi là muốn khác biệt với xe Nhật bình dân” - anh Sử phân trần.

Mercedes-Maybach là dòng sản phẩm cao cấp và đắt đỏ nhất của Mercedes.

Mở rộng dải sản phẩm, cạnh tranh bằng giá bán

Trong số các hãng xe sang tại Việt Nam, Mercedes-Benz là cái tên chăm chỉ ra mắt xe mới. Trong vòng 4-5 năm trở lại đây, 4 dòng xe chủ lực của hãng gồm C-Class, E-Class, S-Class và GLC-Class nối tiếp nhau được giới thiệu phiên bản nâng cấp cùng các model mới có mức giá dễ chịu.

Bắt đầu từ GLC-Class, hãng ra mắt 2 phiên bản GLC 250 4MATIC và GLC 300 AMG 4MATIC vào tháng 4/2016 với mức giá 1,769 tỷ đồng và 1,919 tỷ đồng. Ngay lập tức, mẫu SUV 5 chỗ đóng vai trò thay thế cho GLK-Class trở thành con ngỗng đẻ trứng vàng cho Mercedes-Benz. Thời gian đầu, xe luôn trong tình trạng cháy hàng và người mua phải chờ đợi vài tháng để được nhận xe.

Đến tháng 6/2018, Mercedes-Benz cho biết GLC-Class cán mốc 5.000 xe xuất xưởng sau 2 năm ra mắt tại Việt Nam. Gần 2 năm sau, họ tiết lộ số xe GLC-Class được sản xuất trong nước đã tăng gấp đôi.

Đóng góp đáng kể vào thành tích đó là Mercedes GLC 200 xuất hiện vào tháng 5/2018 với giá 1,684 tỷ. Giá này thấp hơn so với 2 đối thủ là BMW X3 và Audi Q3, đồng thời chỉ đắt hơn các mẫu SUV phổ thông như Toyota Fortuner hay Ford Everest vài trăm triệu.

Mercedes GLC 2020 có giá khởi điểm từ 1,749 tỷ tại Việt Nam.

Cùng thời điểm này, S-Class nâng cấp facelift 2018 ra mắt tại Việt Nam gồm 2 phiên bản S 450 L và S 450 Luxury, còn model S 500 L cao cấp trước đó bị ngưng sản xuất. Với mức giá hiện tại dao động từ 4,3 đến 4,9 tỷ đồng, Mercedes-Benz S-Class vẫn đang là mẫu sedan hạng sang cỡ lớn có giá bán dễ chịu nhất so với BMW 7-Series (4,3-6,4 tỷ), Audi A8L (5,6 tỷ) và Lexus LS (7,3-7,8 tỷ).

Trước đó một năm, tháng 3/2017 dòng xe xa xỉ Mercedes-Maybach của hãng xe Đức đã được ra mắt với 2 model Mercedes-Maybach S 400 4MATIC và Mercedes-Maybach S 500 có giá lần lượt 6,9 tỷ và 11 tỷ đồng. Mức giá này thấp hơn đáng kể giá bán khởi điểm gần 10 tỷ đồng của Mercedes-Maybach vào thời điểm cách đây 5 năm.

Đối với dòng sedan bán chạy nhất của mình là C-Class, đầu tháng 3/2020 vừa qua Mercedes đã giới thiệu C 180, C 200 Exclusive và C 300 AMG đời 2020 với giá lần lượt 1,4, 1,7 và 1,9 tỷ đồng. Đáng chú ý rằng, chỉ đúng một năm trước MBV còn mới trình làng 3 phiên bản C-Class nâng cấp 2019 có giá 1,5-1,9 tỷ đồng.

Tương tự, Mercedes E 200 (2,13 tỷ) và Mercedes E 200 Sport (2,3 tỷ) đời 2019 vừa chỉ xuất hiện hồi tháng 7 năm trước thì đến nay đã được thay thế bằng Mercedes E 180 (2 tỷ) và Mercedes E 200 Exclusive (2,3 tỷ). Riêng Mercedes E 350 AMG 2020 tăng giá từ 2,89 tỷ thành 2,92 tỷ.

Mercedes C180 và E180 ra mắt tại Việt Nam vào đầu tháng 3/2020.

Như vậy, giá khởi điểm của Mercedes C-Class thế hệ thứ 4 (W205) ngày càng tiệm cận với nhóm sedan hạng D phổ thông như Honda Accord (1,3 tỷ đồng) hay Toyota Camry (bản 2.5Q giá 1,2 tỷ đồng).

Còn Mercedes E-Class tiếp tục giữ mức giá thấp nhất phân khúc sedan hạng sang cỡ trung bên cạnh BMW 5-Series (2,1-2,9 tỷ), Audi A6 (2,5 tỷ), Lexus ES (2,5-3 tỷ) và Volvo S90 (2,15 tỷ).

Ngoài ra, các biến thể Coupe hay những model hiệu năng cao Mercedes-AMG kén khách thuộc C-Class, E-Class và S-Class cũng không còn được Mercedes-Benz mặn mà mang về Việt Nam như thời gian trước.

Kinh doanh thực dụng hơn

Song song với những mẫu xe có giá bán cạnh tranh kể trên, Mercedes-Benz ngày càng thực dụng hơn ở khoảng tối ưu chi phí quảng bá thương hiệu. Điển hình là sự thay đổi của triển lãm Mercedes-Benz Fascination sau gần 10 năm tuổi. Ấn tượng lớn nhất trong những năm đầu diễn ra mà Fascination mang đến là những màn trình diễn kết hợp giữa xe sang và thời trang cao cấp.

Tuy vậy, dần dà những show diễn tại Fascination trở nên đơn điệu và cá tính của thương hiệu ngôi sao 3 cánh cũng không được thể hiện rõ nét như trước. Thay vào đó, sân chơi riêng của Mercedes vài năm trở lại đây dần trở thành nơi trưng bày những sản phẩm quan trọng hơn là để giới thiệu xe mới hay phô diễn công nghệ.

Triển lãm Mercedes-Benz Fascination dần thực dụng hơn khi tập trung nhiều vào việc bán hàng.

Không chỉ vậy, các sự kiện thường niên do MBV tổ chức hay các kỳ triển lãm Vietnam Motor Show đã và đang trở thành dịp thuận lợi để bộ phận kinh doanh tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Lực lượng tư vấn hàng luôn hiện diện đông đảo tại khu vực trưng bày xe và sẵn sàng giới thiệu những gói hỗ trợ tài chính để người dùng cân nhắc. Và chương trình hỗ trợ vay mua xe cũng do chính Mercedes-Benz đưa ra để kích cầu.

Thực tế, so với các thương hiệu xe sang cùng hạng như BMW, Audi hay Lexus thì Mercedes-Benz tại Việt Nam hiện vẫn có những sản phẩm đầu bảng nổi trội hơn với mức giá trên 10 tỷ đồng. Đó là Mercedes-AMG G 63, Mercedes-Maybach S 560 4MATIC và Mercedes-Maybach S 650.

Nhưng một vài cái tên đình đám vừa kể rõ ràng khó lòng khoả lấp được khoảng cách mà những dòng xe "quốc dân" của Mercedes đang tạo ra với khách hàng.

Câu hỏi đặt ra là liệu Mercedes-Benz Việt Nam có muốn thay đổi để giữ chân số ít những khách hàng lâu năm hay không, khi mà giá trị của một thương hiệu xe sang không được quyết định hoàn toàn bởi doanh số.